‘The Great Greenwashing’: El libro que expone la verdad detrás del marketing verde

John Pabon, autor de Sustainability for the Rest of Us, regresa con The Great Greenwashing, un libro que denuncia la manipulación de la sostenibilidad por parte de corporaciones, gobiernos y celebridades. A través de ejemplos contundentes y análisis críticos, Pabon revela las tácticas engañosas del greenwashing, al tiempo que ofrece estrategias para que los lectores eviten ser engañados y tomen acción efectiva contra estas prácticas.

Una mirada incisiva al greenwashing corporativo y estatal

En The Great Greenwashing, John Pabon ofrece una crítica mordaz al creciente fenómeno del greenwashing, desmantelando las tácticas engañosas que empresas, gobiernos y celebridades utilizan para aparentar compromiso con la sostenibilidad. Desde las primeras páginas, Pabon invita al lector a cuestionar las decisiones aparentemente ecológicas que tomamos en la vida cotidiana, comenzando con un ejemplo simple: elegir productos en un supermercado. Este punto de partida es solo el preludio de una exploración más amplia de cómo la sostenibilidad ha sido cooptada por intereses que priorizan la imagen sobre la acción real.

Pabon clasifica las diversas formas de greenwashing, desde el green speak—afirmaciones vagas y engañosas como «aumentado un 50%» cuando el cambio real es de un 2% a un 3%—hasta la greenscam, donde las empresas tergiversan intencionadamente la sostenibilidad de sus prácticas. El autor no escatima en ejemplos, citando casos alarmantes como el apoyo sin control de la industria de combustibles fósiles al negacionismo climático, la proliferación de grupos de lobby opacos, y el uso de tácticas de astroturfing para crear una falsa impresión de apoyo popular a políticas antiecológicas.

Uno de los temas centrales del libro es la importancia de examinar toda la cadena de suministro al evaluar las afirmaciones de sostenibilidad de una empresa. En un capítulo dedicado a la moda rápida, Pabon desentraña las terribles condiciones laborales y el desperdicio masivo que caracterizan a la industria, subrayando que el mundo descarta 100 millones de toneladas de textiles al año, una cifra que se espera aumente a 134 millones para 2030. «Ninguna cantidad de algodón orgánico puede compensar el colapso de un edificio sobre tus trabajadores», señala con contundencia.

Los tipos de greenwashers y cómo enfrentarlos

El análisis de Pabon sobre los greenwashers—aquellos que practican el greenwashing—es profundo y variado. Los clasifica en un espectro que va desde los irredimibles, como las industrias tabacalera, de defensa y de combustibles fósiles, hasta aquellos que, si bien más confiables, aún presentan inconsistencias. Entre estos últimos se incluyen sectores como el farmacéutico, el alimentario y el de tecnología médica. Sin embargo, el autor es claro en que «no existe una empresa perfecta», y señala que incluso las compañías con mayor compromiso social y ético, como las B-Corps, enfrentan desafíos cuando se examinan de cerca.

Pabon aborda las responsabilidades que recaen en individuos, empresas y gobiernos, y lo hace con una mezcla de crítica y optimismo. Señala que las iniciativas de sostenibilidad en las empresas suelen comenzar como proyectos personales de los ejecutivos antes de integrarse en la cultura corporativa. Sin embargo, con el tiempo, a medida que las empresas evolucionan, «el espacio disponible para el greenwashing se reducirá cada vez más». Esta visión, aunque positiva, está respaldada por un análisis riguroso de las dificultades que enfrentan las corporaciones al intentar cambiar sus prácticas de manera genuina.

El autor también extrae lecciones de su experiencia personal en Shanghái, Estados Unidos y Australia, destacando casos de éxito en los que ha participado a través de su trabajo en la consultora BSR. Sin embargo, siempre se pregunta si el greenwashing es perpetrado por principiantes bien intencionados en su camino hacia la sostenibilidad o por actores malintencionados. Celebrando logros menos conocidos de empresas como DocuSign, BMW y Walmart, Pabon muestra que el cambio es posible, pero advierte que se debe mantener la vigilancia.

Un llamado a la acción y la vigilancia

The Great Greenwashing de John Pabon es más que una denuncia de las prácticas engañosas que empresas y gobiernos utilizan para proyectar una imagen de sostenibilidad; es un llamado a la acción y a la vigilancia constante. Pabon deja claro que, aunque el greenwashing puede ser sutil y omnipresente, no es insuperable. Para el autor, la clave está en que los consumidores, activistas y reguladores se informen, cuestionen y exijan transparencia en cada nivel. Solo a través de una participación activa y crítica se podrá reducir el espacio para el greenwashing y avanzar hacia un futuro realmente sostenible.

El libro también nos recuerda que la lucha por la sostenibilidad no es solo responsabilidad de las corporaciones y los gobiernos, sino de cada individuo. Pabon insta a los lectores a reflexionar sobre sus propias acciones, evitar caer en la trampa del eco-consumismo superficial y enfocarse en cambios significativos en su estilo de vida. En un mundo donde el cinismo puede parecer una respuesta natural, The Great Greenwashing ofrece una perspectiva que, aunque crítica, es esencialmente optimista: el cambio es posible, pero requiere esfuerzo y un compromiso real con la verdad y la acción.